Vous avez déjà vu des femmes expertes dans une publicité ? Oui, dans 18% des cas… Pas franchement fous, on est d’accord ? Avant d’aller plus loin, sachez que cet article s’ajoute aux trois premiers. On a parlé de bodypositive, de l’histoire de la publicité et de rembourrage.

Aujourd’hui, on va parler de la place des femmes, concrètement, dans les publicités. Comment sont-elles le plus souvent représentées et où sont-elles très fréquemment oubliées.

Bonne lecture !

Un constat sans surprises…

En 2017, le CSA lance une grande enquête sur la représentation des femmes dans les publicités télévisées. Pour vous remettre dans le contexte, la même année l’affaire Weinstein explose, Macron annonce que l’égalité homme-femme est la « grande cause du quinquennat » et la parole se libère avec #balancetonporc.

La conclusion de l’enquête du CSA est sans appel « le rôle attribué aux femmes est réducteur et, volontairement ou non, des stéréotypes de « genre » imprègnent encore un grand nombre de message » analyse Sylvie-Pierre Brossolette, conseillère en charge du droit des femmes dans l’avant-propos de ce rapport.

« Des chiffres ! Des chiffres ! » Comme dirait Lauren Bastide.

Le CSA a analysé 2055 publicités entre octobre 2016 et avril 2017. Cette étude porte sur le dernier écran publicitaire avant 20 heures de l’ensemble des chaînes historiques et des nouvelles chaînes de la TNT, soit vingt-quatre chaînes. Voici les résultats obtenus sur la présence des femmes :

• Elles sont sous-représentées (46% des rôles)
• La répartition est stéréotypée (les femmes parlent de crème et les hommes de voitures)
• Elles ont rarement le rôle de l’experte (sauf quand on parle des parfums)
• Elles sont sexualisées dans 67% des cas et nus (complètement ou partiellement) dans 56% des cas.

L’homme expert et la femme consommatrice

Dans les pubs alimentaires, les femmes sont quasi systématiquement présentées comme les consommatrices quand les hommes sont les experts. Elles sont alors à 66 % consommatrices, à 3 % expertes et à 31 % occupent un rôle esthétique ou inactif.

Quand on parle des produits domestiques, toujours pas de femmes expertes. En effet, se sont les hommes qui occupent ce rôle dans 97% des cas. De fait, les femmes ont majoritairement le rôle de consommatrices (54% des cas).

Déséquilibre des représentations

Quand il est question de vendre une bonne mutuelle, la représentation est encore déséquilibrée. En effet, on constate très vite que l’argent est un sujet de bonhomme. Ils sont experts dans 58% des cas et consommateurs dans 62%. C’est ainsi que les femmes se retrouvent dans le rôle de la voix off.

Le Ministère des Droits des Femmes a fait une étude en 2015 qui indiquait que l’envie d’entreprendre était autant répandue chez les hommes que chez les femmes. Cependant, la part de femmes entrepreneurs était, à l’époque, inférieur à 30%… Ce chiffre est, cependant, monté à 40% en 2020 dans l’étude de l’INSEE.

La planète « Homme »

Bonjour et bienvenue sur la planète hommes. Ici, il n’y a que des hommes. Partout. Tout le temps. Effectivement, dans les pubs de voiture, 100% des personnages principaux et 97% des personnages secondaires sont des hommes. Voilà. Idem quand on cherche des femmes expertes en technologie, il n’y en a absolument aucune sur les 19 recensés. Enfin, dans la catégorie « jeux d’argents », on est sur 73% de représentations masculines.

La potiche

Les femmes sont belles et bien omniprésentes dans une catégorie : l’entretien du corps. C’est ainsi qu’elles interprètent 63% des rôles. Aussi, dans la catégorie parfums et vêtements c’est 57% des rôles qui sont féminins.

Enfin, la catégorie des produits « médicaux et paramédicaux ». On constate qu’ici les femmes sont majoritairement plus représentées que les hommes. Mais, les chiffres s’inversent quand on s’intéresse au rôle de l’expert. Elles passent de 71% quand elles sont silencieuses à 25% quand on cherche des femmes expertes. Ce qui est assez marrant car 70% des postes dans le médical étaient occupés par des femmes en 2019.

Quand on parle des services, les femmes sont toujours les consommatrices. 56% d’entre elles le sont et 4% seulement sont les expertes. Ça pique.

Chacun son truc

Prenons la catégorie des jouets. Ici, c’est chacun pour soi. Idem quand on parle des loisirs. On est sur des catégories paritaires mais extrêmement stéréotypées. Effectivement… hommes jouent à l’aventure et promeuvent des activités sportives. Et les femmes ? Elles jouent avec des poupées roses et partent en voyage bien sur !

Quel constat aujourd’hui ?

Le constat n’est donc vraiment pas glorieux… Et quand on lit les cahiers de l’étique publicitaire, c’est pas vraiment encouragent. En 2019, ils ont publié un dossier afin d’expliquer que « il est exclu d’imposer à la production publicitaire des quotas (de femmes « inspirantes », de seniors, de blacks, de beurs, de handicapés…), qui seraient la marque d’un projet idéologique par définition dangereux. » Leur dossier de 48 pages ne donne pas de pistes d’évolutions ou de réflexions. Et c’est bien dommage !

A la semaine prochaine !

C’est sur cet article que se termine notre thématique sur la place de la femme dans la publicité. La question de l’expertise féminine est au coeur de mon travail avec Projet F. Ecrire cet article m’encourage a travailler encore dans ce sens. Je vous dis à la semaine prochaine pour une nouvelle thématique et en attendant, passez une bonne semaine !

Écrit et illustré par @chanelmentie
Sources : CSA / Les cahiers de l’étique publicitaire