Vendredi prochain, impossible de passer à côté de l’info, c’est les Black Friday. Comme je débute ma nouvelle thématique aujourd’hui, je me suis dis que j’allais suivre le mouv. Je me lance donc sur la question de la place des femmes dans la pub ! Comme notre série sur la place de la femme dans les œuvres de fictions, on va découper tout ça en plusieurs articles… Histoire de prendre le temps de tout décortiquer pour comprendre le pourquoi du comment. Alors, armons-nous de notre mega-loupe et découvrons ensemble comment on en est arrivé avoir cette pub diffusée sur nos écrans.

C’est quoi le sexisme ? 

On va commencer par une petite définition, histoire qu’on soit sûr de tous bien parler de la même chose. D’après le Larousse « le sexisme c’est une attitude discriminatoire fondée sur le sexe ». Si on veut préciser, on peut le décrire comme un ensemble d’institutions, de représentations et de dispositions collectives qui produisent et reproduisent un monde dans lequel les femmes sont exclues, ou dans lequel elles sont maintenues en position inférieure.

A ne pas confondre avec la misogynie, qui elle est la haine de la femme. Ça vient du Grec mîsos « haine » et du préfix gyno « femme »

Donc, on peut être sexiste dans ces actions sans être misogyne (l’inverse sera, de fait, moins vrai…)

Le sexisme dans la publicité

La pub -ou le média qui ne nous quitte jamais- en tient une sacrée couche en ce qui concerne le sexisme. Pour tenter de comprendre pourquoi l’image de la femme est telle qu’elle est dans la pub aujourd’hui, on doit faire un petit retour en arrière…

L’industrie publicitaire n’employait que très (très) peu de femmes à ces débuts. Et même si elles ont pris de plus en plus de place dans ce secteur, elles étaient majoritairement à des postes sans responsabilités. Le milieu de la publicité est donc historiquement très masculin.

Dès le début des années 1900, les femmes au foyer sont ciblées par les publicitaires comme étant les principales acheteuses. Des études ont d’ailleurs montré qu’elles décidaient de 80% des dépenses familiales. 

Voilà le contexte dans lequel on était dès les prémices de la publicité. Ces dernières étaient faîtes par des hommes, pour des femmes qu’ils ne connaissaient pas. Ils les ont donc mises en scène selon les préjugés qu’ils en avaient.

La psychologie féminine

Alors, comme les publicitaires ne côtoient absolument pas leur cible, on se retrouve avec des théories complètement wtf. L’une des premières est publiée par Christine Frederick (coucou la sorori-quoi ?) Elle y explique que  » les femmes sont pragmatiques au plus haut point, comprenaient l’usage des choses, non la manière dont elles sont construites. Elles veulent savoir ce qu’un appareil permet de faire, pas comment il fonctionne ni de quoi il est fait. » Plus tard, le chercheur Georges Gallup explique que les femmes ont une « inertie mentale » naturelle qui les empêche de lire autre chose que les gros titres. Rien que ça.

La déformation du corps féminin

Dans les faits, le sociologue Erving Goffman souligne plusieurs points récurrents dans la représentation des femmes dans la publicité.

• Les femmes sont toujours plus petites que les hommes qu’elles accompagnent
• Elles sont situées plus bas dans l’image, voire carrément allongées par terre.
• Souvent tenues par le bras, la main ou le coup, les femmes peuvent aussi appuyé ou recroquevillé contre des hommes
• Elles ont une attitude enfantine, clownesque ou grotesque. Parfois même une mise en scène ludique de la violence
• Les positions des femmes sont très souvent inconfortables

Le feminisme-washing

Un exemple parle plus que des mots : la publicité Lucky Strike encourageait les femmes à fumer en montrant ça comme un acte d’émancipation. 

Pour défendre sa pub, Bernays, son créateur, a dit « les femmes rêvaient toutes d’avoir un phallus, et la cigarette pourraient symboliquement en représenter un »

(Oh mon dieu, que ce monsieur ne connaissait pas du tout les femmes !!)

Du positif quand même ? 

Même si la publicité est un média très sexiste, à force de le dénoncer, on peut voir quelques minces progrès. Voici 5 pubs féministes produitent entre 2019 et 2021 !

Depuis les années 70, l’ARPP (autorité de régularisation professionnelle de la publicité) a instauré des règles afin d’empêcher toutes atteinte à autrui dans le domaine de la publicité. Ils imposent le respect de la dignité la personne. Aussi, ils encouragent les publicitaires à s’inspirer de la société telle qu’elle est sans discriminer certaines partie de celle-ci. l’ARPP conseille de manier les références ethniques et religieuses avec précaution (voir à ne pas du tout en faire). Ils interdisent toute forme de violence qu’elle soit représentée ou suggérée et enfin. Enfin, l’ARPP impose le respect de l’image de la personne.

La publicité a un réel impact sur la société et il est nécessaire de l’encadrer. On a pu constater une évolution de l’image des personnes hors des normes imposées. Néanmoins, le chemin est encore long avant que les représentations ne soit vraiment le miroir de la société, telle qu’elle existe vraiment.

Si le sujet vous intéresse, n’hésitez pas à nous envoyer un petit message via Instagram, on sera ravi.es de pouvoir échanger avec vous !

Écrit et illustré par @chanelmentie
Sources : rapport de l’observatoire de la publicité sexiste // ARPP // Les Lionnes Club